奥运期间，有幸亲临北京鸟巢的人，无不惊艷其美。但当繁华散尽之后，鸟巢这样豪华的体育场馆的命运会如何呢？怎样才能延续鸟巢的美呢？

　　当奥运金牌还在激烈角逐时，场外以至海外，一场冠名权的争夺战已悄悄展开。6家跨国公司希望夺得为期30年的鸟巢冠名权，标价料达数亿美元。有人认为，冠名权是对鸟巢在后奥运时代中的生命延续，它在国际上有极高的知名度，在无形资产开发方面具有相当大潜力。

　　商报记者常康健刘楚婷

　　长线投资升值有望

　　香港市务学会理事会主席严启明表示，鸟巢有世界性的知名度，更是北京市的新地标。外资企业倘能投得此冠名权，对于在内地建立品牌效应及提升商誉都会有正面帮助。故此，他估计，鸟巢的冠名权出售的金额有机会高达10亿美元或以上。

　　他指出，在未来30年，鸟巢将会再举办其他世界盛事。日后每当有电视转播，获得冠名权的企业都可以间接作宣传，其效益可想而知。鸟巢本身的冠名权金额可以是一笔过或是分几期支付。至于细节的条例可以再商议。他认为毋须太在意是由内地企业，抑或是外资企业取得鸟巢的冠名权。目前世界市场上，能够付出10亿美元投得冠名权的企业只有100多间。

　　香港中文大学市场学系教授冼日明博士表示，中国国家体育场鸟巢及水立方的冠名权，单是投标及评选过程已经受到各方的关注。故此，一些公司未必最终获得冠名，但在参与投标的过程，早已享有免费宣传的作用。是次冠名权事件受到重视，主要是因为北京奥运是世界瞩目及焦点，不少企业为了日后打入中国市场，能够取得此两个主要会场的冠名，未来可预计的价值会很大。他估计，在拣选冠名权的企业会考虑以下因素，包括产品是否与运动有关，企业的社会责任、品质形象及未来的发展等。

　　他说，北京奥运对于全世界的印象深刻，无论是参与的运动员、赛事进行的过程、开幕及闭幕礼。鸟巢更有机会夺得国际建筑奖，在现阶段即使是高价投得，日后是升值有望。故此，鸟巢的冠名权不少跨国公司都很感兴趣。另外，由于鸟巢位于首都北京，冠名权将维持30年，对于企业来说是一项长久投资。

　　售冠名权欧美盛行

　　冼日明说：「冠名权此项商业决定，在外国是非常流行，在学院比较多。如美国不少大学都会有冠名权，由不同的公司资助及命名。冠命权的种类很多，可以包括捐助者、有特别的纪念意义，甚至是与本身的品牌挂耻。有时候，冠命权会引起争议，如香港大学医学院便曾经为冠名引起争议。至于在内地不少世界级的商学院，其实早已用了商业机构名称作为命名。」

　　冠名权是指一个企业与场馆／设施／运动队建立合作伙伴关系，通过缴纳赞助费来专有使用与场馆／设施／运动队有关联的名称。冠名权交易对双方来讲是一种具有长远市场性目标的合作，同时对冠名企业来讲也可以简单的总结为是一个绝好的市场机遇，而另一方面对于场馆／设施／运动队来讲则是一笔可观的收入来源。

　　在欧美主要发达国家，70%的大型体育场馆都出售了冠名权，目前冠名权已成为发达国家大型体育场馆最重要的开发项目之一。但这在中国却是一件新生事物。长期以来，大多数场馆都是政府拥有，但市场化的做法也开始出现在文化体育事业中。

　　运营规划三大模组

　　鸟巢在中国创立了一种新的公私持股模式。中信集团为首的一个财团持有鸟巢42%的股权和30年的经营权，其余58%的股权由北京市国有资产经营有限责任公司持有。

　　承担鸟巢运营和管理工作的北京中信联合体体育场运营有限公司，对奥运后市场运营进行了规划，确定以承接大型体育赛事和文艺演出、开发无形资产、出租配套商业地产为三大主要经营模组，力争在奥运会后将鸟巢建成全国的体育文化娱乐中心。在奥运会后出售冠名权早已在鸟巢的长远计划中。

　　营运公司总经理李建一说，在无形资产的经营上，冠名权的销售是重中之重。将组织海内外有意向的企业，透过市场竞标参与冠名权竞争。冠名将分不同层次，有总冠名，也有包括运动员主入口、看台等设施的分冠名，还将选定10家国家体育场共建合作伙伴以及15家国家体育场指定供应商。

　　包括Leverage Agency、Prescient Group等经纪人公司正物色买家。其中纽约Leverage Agency公司首席执行官思特纳说，目前已经有6家跨国公司竞争鸟巢的冠名权，他说：「鸟巢是目前世界上最具价值的不动产。」

　　雀屏中选必须名企

　　可能的买家或包括了此次奥运赞助商，如联想集团、爱迪达斯、可口可乐等。不过，爱迪达斯表示不会将其名称用于全球各地的场馆。可口可乐和联想集团都不予置评。

　　思特纳说将选择一家在中国拥有很好声誉的公司，因为鸟巢前所冠的企业都必须非常声名显赫。运营公司副总经理张恒利曾表示，国内外企业都可参与竞争鸟巢冠名权，但在选择时会非常谨慎，不会金钱至上，要考虑品牌。

　　北京奥组委高级顾问、北京奥运经济研究会会长魏纪中认为，建造鸟巢的费用有一部分是由国家出资，它应当算作有公益性质的公共建筑。因此，鸟巢寻求商业冠名，首先要看国家政策是否允许，其次还要考虑老百姓的接受程度。

　　北京市管会指出，鸟巢和水立方作为北京奥运地标性建筑，国家必会妥善利用，绝不会唯利是图。因此，冠名赞助商还要过北京市政府这一关。预计最终结果将在未来几个月内宣布。

　　9月17日北京残奥会闭幕式结束后，鸟巢就将正式转入商业开发经营阶段。在经过10天左右赛后拆除和维护工作后，首支国外演出团体就将进入鸟巢进行首场商业演出。营运公司已经与知名演艺公司签订了演出意向书，演出最晚也会在十一黄金周期间举行。未来一年目标是举办60场比赛或音乐会。

　　此外，鸟巢已经被预订为北京国安足球俱乐部的永久主场，残奥会后或移师此地进行中超联赛。而欧洲顶级足球俱乐部和美国橄榄大联盟的明星们也将安排到鸟巢献技，为中国观众带来国际顶级的赛事。在商业地产方面，运营公司将先投入5亿元进行二期改造。改造主要集中在鸟巢内部，特别是南看台下方建商业区，通过公开招商的方式搭建综合体与文化Mall。

稿源： 香港商报 　编辑： 崔燕