李朝晖
营销有4P，那么如何组合4P？以前是把4P看成是在一个平面上的四个点，现在我们把它变成锥体，其中一个P是战略性的，其它3P围绕这一个P来组合，组合出四种营销模式，有且只有这四种模式。如何应用这四种模式？没有永恒不变的模式，企业需要根据不同情况进行动态组合。
从案例谈起
比如：保健酒，既有保健品的属性，又有白酒的属性。我们在某国内知名保健酒企业的咨询中发现：随着保健酒市场的逐步发展和成熟，该企业也逐步围绕这两大特点形成了两类典型的营销模式：
一类是“功能礼品模式”，其本质上是“以推广为核心”的“1P＋3P”策略组合，强调企业将营销重心放在消费者教育和推广方面。其典型特征是依靠包括：高空媒体、地面宣传、社区推广等方式在内的整合营销传播手段快速启动市场。
一类是“餐饮自用模式”，其本质上是“以渠道为核心”的“1P＋3P”策略组合，强调企业将主要的营销资源放在渠道分销能力的提升和厂商合作关系的改善方面，以构建管理型的营销价值链为营销策略的核心启动市场。
复合模式
经过分析和研究，这两种营销模式都能帮助企业在局部区域市场上获得成功，但是其适用的营销环境和资源条件不同。
其中“功能礼品模式”，在面对行业成熟度低、消费者理性的一级市场，新型终端集中的市场，产品认知度较低等特征的市场，往往可以快速提升品牌和销量。但是，以“功能礼品模式”切入市场，对企业资源投入的要求较高，而广告费用、终端费用、促销费用等，在目前的营销环境下又呈年年上升趋势。因此尽管这种模式短期销量增长快，但长期持续的消费者基础工作，以及维持礼品市场“热度”所需的资源投入，往往使企业不堪重负。毕竟长期的消费者饮用，才是市场持续发展的根本。
而“餐饮自用模式”，在行业成熟度高、消费者感性的次级市场，新型终端尚未完成布局的市场，产品认知度较高等特征的市场上，就更容易完成终端网络渗透和覆盖。但是，由于保健酒独特的“口感”，消费者的培育和接受需要一个较长的过程。因此，总体说来，餐饮自用模式启动市场的周期就会较长，短期的资源投入及其当期销量回报往往成为企业发展和拓张的制约。
面对上述两类营销模式的特点及其优劣，企业到底应该如何进行模式的复制和推广呢？我们认为：企业应该根据不同区域市场环境的具体特点，采取“复合式的营销模式”，灵活地进行资源配置和营销模式的动态组合，实现营销“效能”和“效率”的动态平衡。
动态组合
该企业根据消费者、产品生命周期、市场开发节奏、区域特点、竞争环境等方面的不同，形成了许多具体、行之有效的组合方式。归纳起来，有以下几方面的组合模式。
1 . 根据消费者特征进行动态组合
通常情况下，在保健酒相对成熟、有一定保健酒饮用习惯的市场，应采用餐饮模式，以渠道为核心快速拓张终端网络，以快速占领市场。而在保健酒市场相对落后、缺少保健酒饮用习惯的市场上，就要采用功能礼品模式，强化消费者推广和造势，以率先获得品牌认知和销量规模，突破区域市场的“入市门槛”，支持区域市场上消费者持续的培育过程。
因此，该企业在沿长江流域保健酒相对成熟、消费习惯较强的华中区域市场上，选择以餐饮模式为主切入市场。而在缺少保健酒日常饮用习惯的华东区域市场，选择率先以礼品模式切入市场，两者皆获得了成功。
2 . 根据竞争环境进行动态组合
在不同区域市场上，竞争环境和竞争格局不同。例如：有的区域竞争品牌已经在某细分市场上占据强势地位，这时候如果企业“发力强攻”，往往就会受到竞争对手的极力打压而遭受损失。因此，企业应该选择从竞争对手相对弱势的细分市场上率先切入，先避敌锋芒，待发展壮大时再展开围攻。
例如：该企业在某区域市场上一直沿用既有的餐饮模式强攻对手的“利基市场”难以突破，经过调整，企业首先选择以差异化的功能礼品模式切割细分市场和消费人群，成功实现区域市场突破。
3 . 根据产品生命周期进行动态组合
一般而言，在产品的导入期，产品刚刚入市，消费者对产品的认知度和接受度都不高。因此，企业适合采用“以推广为核心”的营销模式，首先围绕最可能产生初期购买人群的终端或细分市场，如：餐饮店等，进行消费者教育和产品推广，以实现消费者基础的提升。而随着产品的接受程度逐步提高，消费者逐步接受该产品并开始日常消费，这时候企业的“主战场”就会从餐饮店逐步转移到零售终端，及时转换模式，采用以渠道为核心的营销模式，强化渠道网络的渗透力。
因此，该企业在江苏南部某市场的新产品导入过程中，就根据此原则，首先在餐饮市场，包括：餐饮一条街、夜排挡等，以小瓶装的产品切入市场，并进行免费派送、社区宣传、联合搭赠等推广方式，推动消费者试用。而伴随着消费者对产品的认可，企业抓住时机以更优惠的大容量装产品，拓展到包括食杂小店在内的副食网络，推动销量的进一步增长。同时在卖场超市等终端大力推广提升品牌，当年就取得了区域第一的销量份额。
4 . 根据市场开发节奏进行动态组合
在市场开发初期，企业往往需要采用集中营销资源进行差异化的营销策略，这样能够有效避开竞争、提升品牌认知度、获得市场规模。而在取得“单品突破”成功后，企业必须充分利用短期热度和销量基础及时调整营销模式中心，尽快进行多品覆盖和延伸，利用消费者基础的进一步提升持续获得市场增量。具体到保健酒而言，就是：利用餐饮模式突破后的区域市场，需要通过功能礼品的延伸，进一步覆盖市场并提升品牌，获得持续增长。而利用功能礼品获得区域突破的市场，也需要通过餐饮自用市场的模式转换和产品延伸，进一步深化消费者基础。
例如：在苏南某市场上，该企业首先以礼品切入，然后延伸中低端餐饮；而在江西南部某市场上，该企业以中低端餐饮切入，然后延伸礼品市场提升品牌。在这两个区域市场上，不仅利用原产品和品牌的影响力成功推广了新产品，同时通过双品的延伸和相互渗透，进一步推动了既有细分市场的发展，实现了销量的倍数增长。
5.根据区域特点进行动态组合
中国市场环境复杂，区域市场特点不同。有的区域市场，中心城市辐射力强，对周边市场的品牌号召力、影响力较强，因此，必须切入中心市场才能获得区域突破。但这样的市场往往前期启动成本较高，因此，往往适合选择“中心造势、周边起量”的策略，即在中心城市采用“以推广为核心”的营销策略，并充分利用中心市场的影响力辐射周边，提升营销效率。与此相对应，在中心城市辐射较弱的区域市场上就正好相反，适合采用“以渠道为核心”的营销策略，积极嫁接优秀渠道资源提升分销网络的渗透力，营销效率反而更高。
根据此原则，该企业在广西某市场上，就采用中心市区以“功能礼品模式”高端占位，而周边市场以“餐饮自用模式”进行辐射的方式(即通常所说的“打高卖低”)获得了成功。而在福建西部的山区市场上，该企业就首先采用餐饮自用模式，嫁接经销商资源，首先渗透乡镇市场，在餐饮模式突破基础上再进一步嫁接“功能礼品模式”，提升品牌突破区域市场(即通常所说的“以低养高”)。
(本文作者系和君创业咨询公司资深咨询师)
|
