席加省
一般来说，我们将县(含县级市)称为三级市场，镇(乡)称为四级市场。从地理上看，中国的三四级市场可谓幅员辽阔。截至2004年年末，它包含了374个县级市、1636个县、19883个镇、17451个乡。
从根本上说，三四级市场具有与一二级市场不同的消费特点。然而，中国各地市场的差异性非常大，各地区的文化、风俗、经济发展水平都迥然不同，因此各地的消费能力、消费观念都有很大的区别。所以，将这么广阔的市场统称为三四级市场，本身就是一个非常笼统、模糊、不严密的说法。
笼统地提倡进入三四级市场是不符合市场细分原则的。事实上，如果缺乏对三四级市场的理性认识，极容易犯盲动冒进的错误。要研究中国的三四级市场，既要了解其相对一二级市场所具有的共性特征，又有必要深入研究每个不同的区域市场所呈现出来的个性特征，并在对各个区域市场充分了解的基础上对三四级市场进行科学的划分，以便根据不同的三四级市场类型制定有针对性的开发战略、策略组合。
如何划分三四级市场的类型？
面对中国三四级市场呈现出来的千姿百态，怎么科学划分三四级市场的类型呢？可以作为划分依据的指标很多，如：GDP总量、人均GDP、居民收入、城市化率等等。无论使用什么样的指标，对我们来说，要关注的无非就是两点：消费能力、消费行为与心理。消费能力代表的是市场的价值，作为测算市场容量、销售规模的依据；而消费行为与消费心理则代表的是消费的特征，作为开发产品、制订营销策略的依据。
根据以上两点，我认为：主要可以用经济发展指标、城市化指标作为划分三四级市场的依据。经济发展指标主要采用人均值，如：人均GDP、人均收入等。城市化指标则采用城市化率这个指标。经济发展指标代表的是消费能力，而城市化指标则更多代表的是消费行为与心理。
经济发展指标的高低，代表的是三四级市场消费能力的高低。经济发展指标越高，则市场的现实价值越大，消费能力越强；而经济发展指标越低，则代表市场的现实价值越小，消费能力越弱，开发难度就越大。例如：同样作为山东省的县级市场，全国百强县(市)的龙口市无论从人均GDP，还是从人均收入上都要远远高于平邑县，二者无论是从消费能力还是从消费观念上讲都不在一个层次上。
城市化指标的高低，则更多代表的是三四级市场消费行为与心理的不同。城市化水平越高，消费意识就越现代、消费心理就越成熟，那么，三四级市场的成熟度也就越高。一般来说，城市化率低于30%，代表城乡处于割裂状态，城市文明没有有效输出到广大的小城镇、农村；城市化率在30%～50%之间，则城市文明开始快速向广大的小城镇、农村输出，三四级市场的消费行为与心理开始向中心城市靠拢；城市化率达到50%～70%，城市文明开始大规模输出，三四级市场的消费行为与消费心理开始与中心城市趋同；城市化率达到70%以上后，则城乡一体化基本实现，三四级市场消费行为与消费心理开始与一二级市场融合、趋同。
根据这两个维度，我们可以将三四级市场划分为四种类型：
至于具体哪些城市属于哪一种类型，一方面，可以参考国家和权威咨询公司的相关统计数据；另一方面，也必须考虑到不同产品门类对市场的适配性的不同。
不同类型三四级市场的竞争要点
对企业来说，在明确了三四级市场的类型之后，接下来更重要的工作就是制定针对性的策略组合。对不同类型的市场来说，因其市场特征不同，因此竞争的要点也不同。任何企业都应该明确不同类型三四级市场的竞争要点，以做到因地制宜、有的放矢。
完全终端型市场
完全终端型市场是三四级市场发展的最高阶段，其消费能力、消费行为与消费心理已经逐步与一二级市场趋同。这个类型的主要代表有：广东深圳关外的龙岗区、宝安区、东莞等。完全终端型市场从经济发展水平看非常高。无论是从GDP总量还是从人均GDP、人均收入都位居全国前列，经济发展水平位居全国领先水平，工业发达、商业繁荣，使市场容量大、消费能力强。同时，完全终端型市场的城市化率非常高，基本上达到了70%以上，初步实现了城乡一体化。例如：深圳已经完全消灭了农村，完全实现了城乡一体化。从销售比例上看，完全终端型市场的主要销量在终端，连锁终端占据主流地位，传统的渠道萎缩明显。
对完全终端型市场来说，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，完全终端型市场是现实开发价值最高的市场，应该作为战略市场优先进入，其战略意义甚至不亚于一二级市场。
从策略组合上讲，应该以终端作为核心，组合其它营销要素。对完全终端型市场，可以不要着重考虑差异化的产品、价格、推广策略，而应该以终端为核心，对市场进行有效的梳理，优化渠道结构，优先扶持实力强的经销商扩张终端网络。在稳定连锁终端的同时，对传统的百货、超市等中小型终端进行维护，以规范化的终端管理、推广工作建构终端，快速形成竞争优势。
不完全终端型市场
不完全终端型市场从消费能力上讲已经开始与一二级市场趋同。也就是说，从经济发展指标上讲非常高，经济实力非常强，消费能力强。这个类型的主要代表有福建的泉州、浙江的宁波等地。然而，从城市化指标上说，不完全终端型市场的城市化率普遍与其经济发展指标不相称。例如：泉州经济水平高居福建第一，然而，城市化率只有41.3%，不仅低于全国城市化率平均水平，更比福建福州、厦门等经济发达地区远远落后。城市化率偏低，导致消费行为与心理都不太成熟，影响了市场成熟度。从销售比例上看，主要的销量来自传统的渠道市场。然而，连锁终端已经大规模进入，但限于当地消费行为与心理的影响，短时间内无法成为当地主流的销售渠道。
对不完全终端型市场来说，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，不完全终端型市场容量巨大，应作为重点市场进入，以在连锁终端形成强势地位之前形成渠道优势，平衡市场格局。
从策略组合上讲，应该以渠道为核心，组合其它营销要素。对不完全终端型市场来说，一方面，连锁终端的进入会对当地的渠道结构造成激烈的震荡，对未来的市场格局影响深远。因此，抓住核心经销商，做深做透渠道，不仅可以快速开发三四级市场，而且可以形成平衡连锁终端的强有力的力量。同时，在不完全终端型市场，消费者对品牌的认知有限，同时随着城市化率的提高，消费者会越来越倾向于品牌消费。因此，要以渠道为核心，快速推进品牌的塑造与传播，以期迅速建立起品牌，树立在消费者心目中的形象，支持市场开发与产品销售。
不完全渠道型市场
不完全渠道型市场主要的特征是经济发展水平滞后于城市化水平。这表现在，当地的经济发展水平一般，工业、商业发展水平一般，因此，从消费能力上讲一般，市场容量一般。然而，相对其经济发展水平，不完全渠道型市场的城市化率比较高。这表明：相对其不高的消费能力，其消费行为与心理都趋于超前消费，容易受到中心城市的影响，向中心城市看齐。从销售比例上看，不完全渠道型市场主要的销售途径还是渠道，当地的传统百货、超市占据主流，然而连锁终端都已经出现，并占据一定的地位。
对不完全渠道型市场，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，不完全渠道型市场容量一般，但消费意识超前，应该适时进入，抢占根据地，等待消费能力提升后快速覆盖。
从策略组合上讲，应该以渠道、品牌为核心。也就是说，一方面企业要因地制宜进行品牌传播，依靠有节奏的组合推广活动不断推进品牌传播，塑造品牌在区域市场的强势地位，以支援经销商的市场开发工作。另一方面，要在县(县级市)选择核心经销商，推进营销中心下移，依靠经销商的力量开发、覆盖周边乡镇，对重点乡镇集中资源进行开发，形成样板乡镇，并逐步滚动开发，形成对整个市场的覆盖。
完全渠道型市场
完全渠道型市场是三四级市场的最落后的一个阶段。这个阶段表现出的特征就是经济发展指标、城市化指标双低。中西部的大部分县(市)、乡镇都是如此。一方面，完全渠道型市场的经济发展水平很低、工业不发达、交通落后、商业滞后、居民收入不高，所以从整体看消费能力不强。另一方面，完全渠道型市场的城市化率很低，大部分地区的城市化率低于30%。这表明城乡差距很大，中心城市对周边三四级市场的辐射带动作用很弱，三四级市场的消费者的消费行为与消费心理很少受到中心城市的影响，处于封闭发展的状态。从销售比例上看也是如此，当地缺乏有影响的大型现代终端，渠道销售占据绝大多数。
对完全渠道型市场，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，完全渠道型市场不宜投入重点资源开发，而应该重点开发核心经销商，培育市场，时机成熟后再大规模进入。需要提及的是，对这类市场而言，不要只看到市场机会，更应该看到短期投入产出率；既不要缺乏前瞻思维，更不要对市场预期过度乐观。
从策略组合上讲，应以市场培育为核心。也就是说，要逐步根据各个市场的实际情况对渠道进行梳理，重点开发核心的经销商，依靠核心的经销商逐步健全销售网络。同时，选择有条件的区域进行试点，探索可行的操作模式。另外，要切实加强品牌传播，在消费者对品牌意识很淡薄的情况下逐步培养消费者对本品牌的认知度、美誉度。通过渠道与品牌的培育，逐步夯实开发的基础，等待该区域经济发展水平、城市化水平提高后迅速跟进，则能够快速形成优势。
走向三四级市场是竞争的必然要求。我们相信：只要充分考虑三四级市场的差异性，根据不同类型的三四级市场制定针对性的竞争战略与策略，走向三四级市场就会有一个良好的开端。
(本文作者系北京和君创业咨询公司高级咨询师)
|
