屠琦琼：推进乡村文旅高质量融合发展

　　屠琦琼

　　产业兴旺是乡村振兴的重要基础。党的二十届三中全会《决定》明确要求，“壮大县域富民产业”“培育乡村新产业新业态”“健全文化和旅游深度融合发展体制机制”。为此，要依托乡村的文化资源和特色，做好“以文赋能、品牌驱动、科技增量、治理增效”四篇文章，促进乡村文旅高质量融合发展，为乡村振兴注入新动力，推动实现经济、社会和环境的全面进步。

　　以文赋能：激活乡村文旅的内在潜力

　　以文赋能需要有效激活乡土文化资源的内在潜力，这不仅涉及对传统文化的保护和传承，更包括对其内涵的现代诠释和创新应用。

　　首先是理念融合与文化传承。文旅融合的核心在于理念的融合，这就要求在保护乡村文化遗产的基础上开发旅游产品，使文化资源“活”起来。其次是村民参与与内生动力。村民参与是乡村文旅融合的重要力量。通过动员村民参与传统民居的保护修缮、旅游开发工作，可以增强村民对本地文化的情感认同，自觉参与到乡村文化保护工作中，成为文化传承的主体。再次是艺术嵌入与文化创造。艺术嵌入可以通过艺术家的“艺术乡建”行动，激活乡村资源、焕新乡村文化、点亮乡村空间、赋能乡村产业。

　　品牌驱动：打造具有地方特色的文旅产品

　　品牌驱动的核心在于打造具有地方特色的品牌，提升乡村文旅产品的市场竞争力，这不仅能够增强乡村文旅产品的辨识度和吸引力，还能够通过品牌故事和形象的塑造，提升游客的文化体验和情感认同。

　　首先，品牌定位，打造文化IP。通过精准的品牌定位，挖掘和提炼乡村独特的文化元素和自然资源，打造独特的文化IP，构建具有辨识度和吸引力的品牌形象。文化IP具有很强的跨媒介叙事能力及跨产业发展能力，对乡土文化资源进行创意开发，有利于乡土文化资源的有效传承，并能通过产业链的延伸、产业面的拓宽，将乡土文化资源的经济价值渗透到乡村经济各个行业。其次，品牌塑造，强化特色化发展。特色化发展则要求在品牌定位的基础上，开发与地方特色紧密结合的文旅产品和服务，如特色民宿、地方美食、节庆活动等，以此吸引游客并提升体验质量。再次，全渠道整合传播，强化文化认同。以网络为载体，搭建多渠道立体式传播平台，通过讲述地方故事、展示地方文化特色等方式，加强对文旅品牌的宣传推广，使文旅传播内容与游客产生情感上的共鸣。同时，根据游客旅游需求向休闲度假、深度体验的转变，开发诸如相约看展游、美食攻略游、国风汉服旅拍等融合发展新业态。

　　科技增量：数字创新与产业创新的深度融合

　　深化文旅融合发展，引导科技新供给满足文旅新需求，实现个性化需求与分散化供给的有效对接，为乡村振兴注入“数字化基因”。

　　首先，数字创新，赋能文旅融合。依托数字技术实现文化展示多维化、游玩体验沉浸式、旅游出入便捷化。开发数字化文化消费新场景，数字技术的应用使得文化展示不再局限于物理空间，而能拓展到虚拟空间，实现文化的多维展示，游客也可以更加深入地参与和体验旅游内容。其次，科技增量，推动文旅发展。运用人工智能、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，通过创造“数字可视”空间来传播，把乡村文化资源用数字化形式展示，让游客在虚拟空间中获得身体“在场”的知觉体验。再次，元宇宙崛起，前瞻布局新兴产业。元宇宙的应用可以通过数字科技赋能、文化创意赋能、商业链接赋能等多重路径，着眼于效率增强、体验丰富与多元互动，促进农业经济的结构性提升。数字科技赋能可以提升农业产业效率，包括农业园区管理、农业生态管理、农产品加工定制等方面；文化创意赋能则可以开发农业体验经济，如田园旅拍、文旅游戏线路开发、田园NFT艺术设计等，丰富农业经济价值的生成，形成围绕农业发展的文化科技深度融合、持续创新；商业链接赋能通过打通乡村文旅产业的市场需求和才智供给，构建共建共享的新型文旅开发模式。

　　治理增效：构建现代化的乡村文旅治理体系

　　构建现代化的乡村文旅治理体系，关键在于实现治理方式的创新和治理能力的现代化，这不仅涉及利用信息技术提升监管效率，还包括构建起一套科学、规范、高效的管理体系，以适应文旅融合发展的新要求。

　　首先，健全数字化监管与服务机制。乡村文旅治理体系引入数字化手段，通过建立在线旅游市场监管机制，及时将新进入在线旅游经营领域的综合网络平台纳入监管视野，完善全国旅游监管服务平台。其次，强化政策支持与激励机制。政府出台针对性的支持政策，如税收优惠、财政补贴、土地使用优惠等，引导社会资本向乡村文旅融合项目倾斜。设立专项产业发展基金，用于扶持重点农文旅项目建设、基础设施改善和品牌打造。再次，深化人才培养与引进策略。加强与高校、职业院校合作，开设农文旅相关专业课程，培养具备农业、旅游、文化等多领域知识的复合型人才。开展针对农民和现有从业人员的培训，提高他们的服务意识、管理能力和文化素养。制定优惠政策吸引外部人才，如提供住房补贴、创业扶持资金等，鼓励大学生、返乡青年、文化创意人才等投身乡村文旅融合发展。

　　（作者单位：宁波开放大学、宁波数字化与传播研究基地）