张涛甫：只有“知心”才能“走心”

　　张涛甫 

　　党的创新理论，为中国式现代化实践提供思维导图和行动指南。理论要转化为实践，传播颇为关键。成功的传播，需要把握三个重要环节：受众洞察、话语转化、媒介连接。

　　受众洞察——

　　理论不是游离于人民的七彩祥云，而是连接党心和民心的纽带，是凝聚共识、激发奋斗的行动指南。党的创新理论只有实现成功传播，才能真正抵达人心，获得受众理解和认同。

　　在新传播技术语境下推进党的创新理论传播，可借力大数据技术和算法，对超大群体进行受众洞察和行为轨迹画像，借此实现对目标受众的精准洞察，做到“知心”。通过海量的数据集聚，可以发掘受众的接受期待和意识形态图谱。在此基础上，将理论话语转译和转化，进而实现理论传播的“走心”。

　　群众思想不是铁板一块，而是以圈层化方式存在，存在大大小小的价值圈层。与之相伴，有关主流意识形态的接受、理解、认同机制也特别复杂。为此，需要对分众化的价值圈层进行精准洞察，针对不同的接受期待和理解偏好，进行滴灌式传播。

　　话语转化——

　　再好的理论，如果只局限于组织“内循环”或在少数群体中“小循环”，不能被人民群众所理解和认同，就不可能合众力、汇众智，更难以凝聚思想、统一行动。

　　理论话语具有一定的抽象度，来自实践和经验，又超越实践、高于经验。党的创新理论包含一整套系统、深刻的理论话语，体现了党的意志和集体智慧。在传播过程中，需要进行理论转译、话语转化，将理论话语转化为社会话语。

　　要通过社会化、组织化的传播活动，通过成建制的传播网络，将意识形态话语滴灌到各个社会个体，将个体认知和认同接入主流意识形态系统，进而成为社会面上的意义共享系统。

　　现实中，有的理论宣传仍然沿袭说教的套路，居高临下，“上下一般粗”。实践一再证明，一味简单粗暴地说教，其结果就是理论沦为干枯的话术，流于空转，不接地气，没有人气。

　　中国的发展要有中国话语的保驾护航。要善于用事实讲故事，这是穿越意识形态壁垒的有效传播方式；要把价值、立场、偏好巧妙融化在事实和故事中，就像将盐化在水中一样；要善于选择讲述者，尤其是找到目标受众可接受的讲述者；故事的形式感也很重要，要善用受众喜闻乐见的形式。

　　媒介连接——

　　党的十八大以来，党中央从顶层设计高度采取了一系列措施，通过话语创新和传播体系再造，推进社会主义意识形态话语与传播的双重强化。

　　新形势下，主流媒体从业者要具备超强的话语转化和传播能力，努力将政治议程转化为媒体议程，进而与社会议程对接，实现三个议程的传播闭环。三环形成向心合力，才能保证党的创新理论传播有效触达。

　　还要看到，新媒体技术全面打开社会系统，打破了由主流媒体掌控的舆论话语权，稀释了主流意识形态的传播效果，弱化了主流意识形态话语与传播的强连接。

　　因此，要对网络生态进行优化、治理，净化网络空间，清理网上的杂音、噪音。通过加强网络空间治理，健全网络综合治理体系，优化传播环境，畅通传播渠道，减少传播过程中的干扰和路障，实现党的创新理论的有效传播与触达。

　　（作者为复旦大学新闻学院院长、全球传播全媒体研究院院长）