市场严峻 宁波服装寻求“内销”突围

　　从2007年3月创立，当年销售800万元，到今年品牌销售超过35亿元。当很多人还对GXG这个男装品牌感到陌生和新奇时，它已经在名品男装林立的服装界杀出一条“血路”，成为中国高速成长的“青休男装”第一品牌。

　　“近几年来，服装行业的内需市场已大于出口市场，成为推动中国服装产业发展的最大动力。目前服装企业最大的机遇是内需的扩大，企业一定要牢牢抓住。”GXG品牌控股公司——浙江中哲控股集团董事长杨和荣在接受本报记者采访时说，GXG能在最短的时间里，从众多国内服装品牌中脱颖而出，关键就在于紧跟潮流，找准定位，不断创新。2011年4月，GXG获评“中国服装品牌年度风尚大奖”。日前，GXG现象又被韩国著名服饰专报定义成“新中国新绅士时尚品牌”，引起韩国服装业高度关注及追捧。GXG还受邀参加了亚洲最顶级服装盛宴“韩国釜山服装周”。

　　四年来，GXG走了一条与传统服装企业完全不同的发展路径。只做男装，而且只为20-35岁人群量身订做。但在品牌研发、销售上却是个性十足，创新不断。他们在日本、香港的设计师都是与目标人群同年龄段的，这样在保证品牌国际化的同时，也贴近消费者的审美取向；在销售上GXG不喜欢“多头布点”，偏爱大商圈、核心商区，通过集中开店集中造势，如宁波天一商圈有10多家GXG店，在上海有近70家GXG店；在品牌推广上，GXG两条腿走路。GXG分析了80、90后青年消费群既时尚又理智的特点，一是靠口碑、靠品牌形象、靠终端服务来树立GXG在消费群中的理智形象及文化内涵；二是通过网络、平面媒体、演唱会、户外广告、官方微博等，树立品牌时尚、品味、潮流的感觉。
　　“全国大约有3亿多我们的客户人群，而同时符合GXG服装体型特征的人，大概有1000多万。如果他们一年中每人能买我们的一件T恤、一件衬衫、一件外套、一件大衣、一条裤子，加起来就是4000-5000元，然后乘以1000万，这是个怎么样的数字。如此计算，我们一个GXG品牌就可做到400多个亿的销售额。”杨和荣十分看好内销市场，他给GXG制订的未来5年销售目标是年均增长40%左右，到2015年做到回款76亿元，品牌终端销售达到150亿，成为中国男装单品销售第一。

　　和GXG一样，将重心放在内销市场，且已站稳脚跟的宁波服装企业还有不少。如坚持自主品牌、始终把握着消费者的需求变化和市场风向、及早完善内销体系、全方位创新策略运用的“唐狮”服饰，已在全国布局近2000家专卖店，年销售额达20多亿元；“太平鸟”提出服装业转型时尚创意的理念，着重打造“快时尚”，近年来每年以40%的强势增幅，去年品牌销售规模突破53.37亿。

　整体突破仍需政府支持和积极引导

　　记者注意到，在GXG、唐狮、太平鸟这些宁波新锐服装品牌，纷纷在内销市场建立优势的同时，也在一定程度上逼着一直徘徊不前的老牌服装企业开始重新审视自己，转变发展理念。

　　雅戈尔加快实施服装的品牌发展战略，旗下MAYOR、YOUNGOR、GY、汉麻世家、CEO和Hart Schaffner Marx六大品牌，进一步向纵深化发展，并完成了销售渠道的重新布局。罗蒙将着眼于服装品牌价值的提升，向时尚类服饰进军，进一步开拓国内市场。

　　“但服装产业毕竟是创意产业、时尚产业，要做出成绩除了必须具备创新的眼光，还需要政府强势推动城市文化作为支撑。”杨和荣认为，虽然目前宁波的服装业面临很多的困难,但产业优势还在，要想整体突破，仍需要政府的大力支持和积极引导。

　　对此，宁波博洋集团董事长戎巨川在接受本报记者采访也表示赞同。

　　“如今，服装外销形势不好，很多企业纷纷把目光转向内销。虽然宁波服装在国内所占份额一直名列前茅，但随着温州、泉州等地服装业的崛起，这种优势正在逐步减小。”戎巨川说，“最近几年国内服装业的竞争越来越体现在城市之间的竞争上，一个城市的服装经营大环境和经营模式创新，正成为当前服装业的核心竞争力。虽然宁波服装业发展很快，在除传统西服、衬衫产业外，休闲、时尚类品牌也异军突起，但在速度和经营模式创新上，相比温州、泉州还是有距离的。”

　　在戎巨川看来，宁波服装不缺资金和人才，缺少的是新的经营模式和整体对外形象。“宁波服装有强大的产业基础和品牌优势，今后的服装品牌和产业发展需要和城市发展互动，也就是说需要地方政府相应的产业促进政策，至少在形象上要有统一的推手。”

　“当然，政府还要出台一些扶持服装创牌企业的政策，包括成立公益性风险基金、新品牌税收优惠、成长型企业奖励等等。除了硬件方面，宁波服装在经营机制和模式上创新，还应该向温州、泉州等地学习。服装业是个需要时刻创新和变化的产业，其经营手法和模式也必须经常变化。”戎巨川说。

　　杨和荣则建议，宁波首先要积极打造时尚之都，大量引进设计师团队、创意人才，营造时尚氛围，增强市民的时尚意识。

　其次，要利用网络、视频、微博、移动商务等现代化的信息技术，来改造传统服装产业，大力发展现代化物流，为有发展潜力的企业，最大限度地减低营运成本。

　　第三，政府应加快产业集聚基地建设步伐。现代服装企业是集创意、设计、营销、电子商务、物流配送于一体的现代化企业，如ZARA、H&M、LV、优衣库等。他们都及时吸收了现代技术的结晶，才成为各自领域的王者。中国企业若要抵御这些企业的“入侵”，政府必须扶持一批具有成长潜质的成长性企业，提供充足的发展空间，以它们为龙头进一步增强宁波服装的产业化集聚优势，促进产业升级。