编者按：2004年7月5日至9日，由中国展览馆协会和北京大学共同主办了第三期中国会展业高级培训班。中国贸促会机械行业分会副会长陈泽炎先生，认真听取了5天内全部10讲课程，并将学习中的心得体会梳理成文章。在这篇文章中，既有理论探讨，又有前瞻分析；既有现实分析，又有建议对策，足见陈泽炎先生对中国会展业发展建设的关注之心。本报将分两次刊登这篇文章。中国会展业高级培训班(第三期)，日前在北京大学成功举办。培训班邀请了北京大学和展览业界的著名专家和学者，从理论探讨及实务分析两个层面讲授了有关内容，使我进一步开阔了理论视野，拓展了知识系统，启迪了工作思路，收获颇丰。其中最为突出的心得就是运用理论目光，审视会展实践，感到在认识和理解方面有了一种新的飞跃。

　　(一)关于战略思维与战略谋划高级培训的对象首先确定为具有一定实践体验、位于一定领导岗位、具备一定学识基础的会展业管理人员。因此，培训班设置了有关战略理论的学习内容。北京大学刘伟教授关于宏观经济的讲课、张国有教授关于战略思考的讲课、上海世博集团总裁陈先进关于合作战略的讲课给我在战略思维和战略谋划方面以深刻的印象和重要的启发。会展经济是建立在宏观经济发展的背景和基础上的。只有对中国今后几十年经济发展有了正确了解和科学分析，才能使我们有可能对中国会展业的发展进行正确的预测和合理的规划。根据刘伟教授介绍的数据，2010年中国GDP可望达到17万亿元，2020年和2030年则可望分别达到35和80万亿元。目前，我国大陆会展产业的产值不到GDP的0.1%，香港的数字约为0.6%。德国作为世界会展大国，其会展产值达到GDP的2%左右。如果以2020年的中国GDP35万亿元和0.6%的比例进行测算，则届时中国会展产业的产值可能达到2100亿元之多，其绝对产值就将居于世界前列。这是非常令人鼓舞的。刘伟教授的讲课使我们对中国宏观经济发展的良好前景有了充分的信心。张国有教授的讲课以企业发展战略为题，概述了战略导向、战略关系、战略要素、战略层次等一系列战略思考方面的内容。特别是讲课中从企业发展战略引出了面对市场存在着的4个级别、8个方面的竞争，即：从第一级别的“产品”、“技术”的竞争，第二级别的“管理”、“人员”、“团队”、“机制”的竞争，第三级别“规则”的竞争，到第四级别“理念”的竞争，使我对如何进行战略性思维有了更全面、更深入、更系统的理解。联系上述讲授的内容，我想到对于中国会展产业，所谓“产品”的竞争实际上就是展览项目的竞争；“技术”的竞争就是展示方式的竞争；“管理”的竞争就是展览业务流程的竞争；“人员”的竞争就是展览从业人员敬业精神的竞争；“团队”的竞争就是展览人员综合素质和协同能力的竞争；“机制”的竞争就是办展单位内部调动和发挥人员积极性的能力的竞争；“规则”的竞争就是展览人员通过训练，达到自觉遵守工作流程的那种效果的竞争；而“理念”的竞争则是最高层次上的对会展产业本质的理解和相关价值观念的竞争。陈先进的讲课以“展会的合作战略：项目合作、品牌收购、企业并购——解决重复办展的重要途径”为中心，谈到了会展产业资本运作这一重要的问题，促进我产生了某种战略性的思维与联想，即通过对会展产业的资本运作，在中国会展产业发展战略的层面上进行一些战略谋划。 2004年6月中国贸促会在大连召开了“全国出国经贸展览工作会议”。虽然会议是以部署出展工作为主，但是万季飞会长、高燕副会长都从可持续发展和科学发展观的战略高度谈到了包括来展和出展在内的整个会展业的发展战略问题。万会长在报告中指出：“我国会展业相对低下的市场化程度，阻碍了行业内资本市场的形成，使行业发展缺乏后劲”。高副会长也提到“以融资的方式联合打造中外合作的展览品牌”。会上，中国贸促会与国际展览管理协会(IAEM)、独立组展商协会(SISO)、全球展览业协会(UFI)签署协议，将于2005年1月共同在北京共同举办以“开放、合作、共赢”为主题的“中国会展经济国际合作论坛(CE-FCO)”。今后，中国贸促会还将逐步开展展览行业的统计工作和展会数据的审计工作；积极促进全国展览业协会的成立；以及向美国商务部推荐在中国境内的品牌展览项目等。如果从全国会展的大局看，我们可以看到，中国贸促会正在逐渐举起中国会展行业的领导的旗帜，发挥出越来越重要的主导作用。有了这样的主导力量，再结合全国会展产业发展的战略形势，估计今后有可能出现以资本运为手段的会展资源(项目、市场、机构、人员等)的大整合。我认为这种会展资源大整合的战略构想，其基本思路和基本框架可能存在的原因是：第一，随着我国的开放与入世，国外大型展览公司进入中国会展市场并加剧竞争，这已成事实。但中国会展产业的现实却是实力不雄厚、管理不规范。其中一般展览多而杂，品牌展览不集中，缺乏领军型的展览公司，没有形成一支职业的会展经理人队伍和一支高素质的办展人员队伍等状况，都是我们难以与国外大型展览公司在中国和世界会展市场上竞争和抗衡的一些重要原因。第二，会展产业是一个非常市场化的产业，或者说是一个完全开放的竞争性的产业。政府对国内会展产业的保护不可能采取那些非市场化取向的措施。因此，竞争中取胜的关键就在于壮大自身的实力，形成能够与竞争需要相匹配的中国的大型展览公司。第三，目前中国的一些专业性的品牌展览会大多由该行业的协会性组织拥有。这与中国行业协会产生的历史原因有关。但是这些品牌展在发展扩大以后，协会人员往往会在展会的专业化操作方面日益显得不适应。同时，现在各协会组织几乎都成立相应的展会机构，在人力资源配置上显然存在着低效率和不合理的因素。第四，不可否认的是协会办展与取得现实利益密不可分。但今后如果保证了他们的现实利益，就存在着使他们只保留展会的名义所有权而把具体经营操办权交出来的可能性。如若上述的思路是可行的，那么战略谋划的措施就是运用资本的力量，通过会展项目、会展品牌的并购，以市场化和股份制的运作方式，第一步先把一批好的展览会集中到几个大的展览公司的旗下，然后再逐步收买和整合那些中小型的同类展览会。而在这一整合的过程中，国家是完全可以通过政策的手段予以有力支持和适度调控的。据陈先进介绍，现在上海世博集团正在利用2010年上海市举办世博会的机会，借助市政府的支持，以资本为纽带，通过控股的方式，整合5个上海市国有展览公司。此举无疑是将构建一个引人注目的上海会展业的“航母舰队”。对此，业内人士都会密切注视这一战略整合的效果。

　　(二)关于品牌营销与品牌保护市场经济中商品的营销和资产的保护本是题中应有之义。在会展产业中，会展项目尤其是那些具有品牌效应的展览会的营销方式和营销活动，以及在形成品牌后对品牌这种无形资产的保护肯定都是格外重要的。培训班以此为题，邀请北京大学的知名学者发表理论见解。章政教授的讲课以“会展企业的营销与品牌”为主要内容进行了全面的解析。其中“营销”部分具体介绍了：“产品营销(拥有核心产品)”、“组织营销(建立保障系统)”、“传媒营销(抓住买家关注)”和“信用营销(树立企业形象)”等4个方面。“品牌”部分介绍了：“品牌的物理模型”、“品牌的形成过程”、“品牌的生命周期”和“品牌的推广措施”等4个方面。韦之教授的课程主要围绕知识产权的基本概念、知识产权的法律体系和会展品牌的产权保护等问题展开。此外，培训班还安排了两位业内成功人士授课，一是由香港会展业协会会长、香港雅式集团董事长朱裕伦先生对自办的一些展览会案例进行分析；二是由中国机床工具工业协会名誉会长梁训先生对所办中国国际机床展览会案例进行分析。我认为，上述讲课的理论观点和典型对照都是非常清晰明了的。但是，更为关键的问题还在于如何将上述理论观点应用于目前中国众多会展企业的业务实践中。这里恐怕存在这样一个问题，即与上述理论对照的市场环境是否典型以及相关周边条件是否具备呢？我们知道，“营销”是一个在典型市场化环境里开展经营和销售活动的概念。其对应的周边条件应当是，市场的开放和有序，竞争的自由和充分，法律的健全和规范，道德的教化和约束等。而现在中国的会展市场却还存在着诸如：购买批件，依托关系；政府办展，市场分割；场地不足，垄断经营；道德劣化，诉讼艰难等众多非典型市场化方面的问题。所以，在现实的情况下，关于对展览项目和展览品牌的营销和保护，都必须寻求理论的“活学活用”，寻求那些联系实际的切入点。我想这将是一个重要的课题，也将是一个进一步探索会展理论的新的出发点。